Le aziende che utilizzano la CX come “stella polare”, sono in grado di delineare una solida strategia che si traduce in risultati tangibili e ROI in tempi rapidi. Per farlo devono però strutturarsi per supportare le 4 fasi fondamentali: catturare ogni segnale, condividere internamente i "customer insight", analizzare i dati in real time con modelli predittivi grazie alla tecnologia guidata dall’AI e agire rapidamente sulle priorità.
Sono cinque le ricadute positive di una strategia di Customer Experience supportata dalla tecnologia:
1. Fidelizzazione dei clienti: offrire un'esperienza di qualità mantiene attivi i clienti, migliora il loro coinvolgimento, porta a un aumento del valore dei clienti, che si fanno promotori del marchio, portando così nuovi clienti, riduce il tasso di churn e aumenta la probabilità di riacquisto.
2. Differenziazione dai concorrenti: la CX è uno dei fattori più efficaci per differenziarsi dalla concorrenza. L'esperienza “post-acquisto”, soprattutto se personalizzata, è uno dei maggiori fattori determinanti nelle decisioni di acquisto dei consumatori, insieme alla “qualità del prodotto” la CX è uno dei modi più efficaci per differenziarsi dalla concorrenza.
3. Miglioramento delle performance di Business: investire nella CX conviene perché genera più fatturato per new business e up e cross selling, insieme ai minori costi delle operations. Tutti gli studi e le analisi di benchmark più autorevoli lo confermano.
4. Aumento degli accessi sui canali Digitali (se assistiti): I clienti apprezzano la facilità e la comodità del digitale, fino a quando non incontrano un problema; allora la frustrazione cresce rapidamente. Le organizzazioni dovrebbero offrire un servizio senza soluzione di continuità, passare a canali alternativi in modo che i clienti possano risolvere il problema e non essere rediretti altrove. Una strategia di Customer Experience ben implementata può contribuire ad aumentare gli accessi al self-caring, liberando gli operatori dalle attività a basso valore.
5. Aumento del coinvolgimento dei dipendenti e della EX: Se vuoi un’esperienza cliente eccezionale, devi iniziare concentrandoti sulle esigenze dei dipendenti in prima linea. Le interazioni con l'Assistenza Clienti sono momenti in cui le persone provano forti emozioni, tendono quindi ad essere esperienze che ricordano a lungo. Il cliente soddisfatto, che si fida del brand è predisposto a lasciare numerose informazioni per poter vivere esperienze sempre più personalizzate.
Quanto sopra, si può ottenere solo con una strategia CX condivisa e soprattutto con una governance efficace della CX che induca a ottimizzare l’esperienza dei clienti attraverso la misurazione e il controllo delle metriche, con analisi predittive e azioni misurabili per verificare costantemente gli impatti che le azioni hanno sulla CX, sulla EX e sugli obiettivi di business.
Di seguito alcuni dei temi fondamentali per costruire una governance efficace della CX.
Lo stato dell'arte: statistiche Forrester
Pur essendo ormai assodato come la gestione della Customer Experience sia il fattore chiave per il successo di ogni impresa per raggiungere gli obiettivi di business, secondo Forrester, solo il 14% delle aziende ottiene benefici significativi dai propri investimenti nella Customer Experience. Il motivo è che molte aziende agiscono in modo reattivo e non si focalizzano sugli aspetti che possono migliorare l’esperienza. Invece di prevenire i reclami, si limitano a rispondere. Invece di anticipare le preferenze dei clienti, si adeguano a seguirle. Invece di creare le esperienze, si occupano solo di gestirle. Per evitare questi errori, è importante misurare alcune metriche chiave che indicano i punti di maggior impatto per il miglioramento. Questo permette anche di ottimizzare le risorse e di evitare progetti isolati che non portano a cambiamenti significativi.
Coinvolgimento del Cliente
Un esempio di indicatore da monitorare è il numero di interazioni che il cliente ha con l'impresa lungo tutto il percorso di Customer Experience e su tutti i canali di contatto. Tuttavia, questo indicatore può essere fuorviante se non si tiene conto della qualità delle interazioni e della soddisfazione del cliente. Infatti, un alto numero di interazioni potrebbe nascondere dei problemi irrisolti che richiedono più contatti con il servizio clienti. Allo stesso modo, altre metriche come il cross-selling, l'up-selling o il tasso di risposta alle campagne non sono sempre indicative del reale valore che l'impresa offre al cliente.
Quali sono i vantaggi di un’analisi approfondita del coinvolgimento del cliente?
Per migliorare la Customer Experience e il coinvolgimento del cliente, è essenziale analizzare i dati delle relazioni e delle interazioni con i clienti in tempo reale, su ogni canale e in ogni fase del percorso. Questo approccio permette di cogliere tutte le opportunità di miglioramento e di coinvolgimento ulteriore. L’analisi consente di capire la natura della relazione tra azienda e cliente, il livello di spontaneità, la frequenza del coinvolgimento e come questi fattori influenzano le vendite, la fedeltà, e la reputazione dell’azienda.
Categorie di Metriche
Le numerose metriche sono suddivise in cinque categorie, dalla soddisfazione del cliente all'affidabilità, raccomandazioni, qualità dei prodotti e coinvolgimento dei dipendenti.
1. La categoria della soddisfazione del cliente include tutte le tecniche di rilevazione, come sondaggi e interviste, che servono a capire il grado di apprezzamento dei clienti verso l’impresa, i prodotti e i servizi. E le principali metriche sono: CSAT (Customer Satisfaction Score), FCR (First Contact Resolution), CES (Customer Effort Score).
2. La categoria dell’affidabilità del cliente riguarda il rischio di perdere i clienti e comprende metriche come il CHURN (Tasso di abbandono), il tasso di retention, CRR (Customer Retention Rate) del cliente e il tasso di acquisti ripetuti, che indicano la fedeltà e la frequenza di acquisto dei clienti.
3. La categoria delle raccomandazioni misura la propensione dei clienti a raccomandare il prodotto o il marchio ad altri, con il Net Promoter Score (NPS) che è spesso la metrica principale in questo ambito.
4. La categoria della qualità dei prodotti e dei servizi, meno diffusa, valuta il livello di conformità dei prodotti e dei servizi ai requisiti dei clienti. Se un prodotto o servizio non soddisfa le aspettative, l’esperienza del cliente è negativa, indipendentemente dalle azioni intraprese per risolvere il problema.
5. La categoria del coinvolgimento dei dipendenti comprende tutte le metriche che misurano la soddisfazione e il coinvolgimento dei dipendenti nell’impresa. Questi dati sono essenziali per capire come motivare i dipendenti a diventare ambasciatori del marchio, con l’obiettivo di migliorare la vita dei clienti. L’importanza dell’esperienza dei dipendenti sull’esperienza del cliente è ormai riconosciuta da tutti.
Piattaforma di monitoraggio della CX e VoC
Per monitorare e analizzare le metriche della Customer Experience, è indispensabile avere una piattaforma unificata, come quella offerta da Medallia, che integri i feedback dei clienti con i dati sul comportamento dei visitatori, sul sito web e sulle App, insieme ad altri metadati provenienti dai sistemi aziendali, CRM, ecc.. Questa integrazione permette di cambiare l’approccio, da reattivo a proattivo, e di intervenire in tempo reale quando il cliente vive l’esperienza. La piattaforma deve consentire all’azienda di condividere le informazioni con le persone giuste all’interno dell’azienda per risolvere i problemi dei clienti insoddisfatti e migliorare l’esperienza, oltre a permettere al team di individuare le cause dell’insoddisfazione per migliorare i processi e le procedure. Inoltre, una componente fondamentale della piattaforma deve consentire, attraverso dashboard dinamiche e modelli predittivi, di agire e attivare in modo automatico il processo "Close the Loop", con un sistema di alert automatizzati per rispondere rapidamente alle richieste dei clienti e di segnalare gli impatti e le priorità di intervento per realizzare tutti i possibili miglioramenti operativi.
Condivisione e gestione dell'Esperienza del Cliente
Le aziende che misurano gli obiettivi di esperienza del cliente coinvolgono tutte le aree aziendali e consolidano le metriche rilevanti in un sistema di analisi condiviso. I risultati delle analisi, con la prioritizzazione delle azioni, guidano una trasformazione radicale nell’organizzazione, posizionandola come punto di riferimento per valutare il miglioramento delle prestazioni in termini di esperienza del cliente. La gestione dell’esperienza del cliente influisce sull’intera organizzazione, spostando l’attenzione dal prodotto alla centralità del cliente e all’esperienza del cliente con il marchio.